Игорь Лебедев (kot_begemott) wrote,
Игорь Лебедев
kot_begemott

Categories:

Потребление как религия. Давно мечтал найти такой материал...


Полный текст статьи здесь: http://pravoslavie.ru/guest/060213183647
Часть текста выделена мною.

"...Мы можем рассматривать икону не только как окно в небесный мир, но и как часть человеческой культуры, как определенный информационный код, который помогает нам войти в священное пространство.

Вас не удивляет то, что расцвет рекламы, пиара и брендинга наблюдается в основном в тех ареалах, которые когда-то принадлежали христианской культуре? Дело в том, что современные масс-медиа выстраивают виртуальную реальность на тех же законах, на которых основывается семантическое пространство Церкви, по одной простой причине — других законов просто нет.

Массовая культура, которая «расцвела» на обломках постмодернизма, пытается создать некую общую для всех систему ценностей, и основным инструментом здесь выступает не что иное, как искажение самого бытия при активном использовании языка Церкви.

Именно в Церкви был веками выработан единый, символический язык, который понятен всем ее членам — от Европы до глубин Азии, от Центральной Африки до глухого сибирского села. Да, были и есть разные человеческие культуры, разные формы существования народов, но есть единое символическое пространство, один общий язык священного...

...Логика развития современных маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы идти от узнаваемости товара или услуги к закреплению их образа в сознании потребителя, обеспечивая при этом лояльное общественное восприятие бренда в целом.

Сегодня брендинг — не просто своего рода корпоративная культура и философия для «своих», но, в первую очередь, навязчивая презентация корпоративного образа жизни для «чужих». Брендинг должен обладать определенной «харизмой», иначе ему не удастся удержать внимание потребителя и ввести его в мир корпоративных ценностей.

Некоторые эксперты полагают, что задачи бренд-менеджера, пытающегося с помощью «литургии гипермаркетов» удержать души людей в бесконечном «празднике потребления», чуть ли не сходны с задачами духовными. Во всяком случае, один из ведущих специалистов в данной области, Самвел Аветисян, на вопрос корреспондента журнала «Эксперт», является ли бренд-менеджер чем-то вроде мессии, скромно отвечает: «Скорее пастырь, духовник, как бы цинично это ни звучало. И сегодня человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает IKEA, решая, по сути, те же психотерапевтические задачи». Вот она — контртрадиция в чистом виде!..

...Этот термин был введен в 20-х годах прошлого столетия для обозначения организованной совокупности имитаций духовной традиции во всей её полноте.

Контртрадиция старается создать видимость владения теми же силами и методами, что и истинная духовная традиция, и для этого пытается освоить «пространство священного», охотно используя при этом элементы сакрального искусства. В отличие от искреннего духовного заблуждения, контртрадиция принципиально искусственна, она идет на сознательную подделку всех проявлений духовной жизни.

Контртрадиция многообразна: это и попытка создать культ богини разума во время революции во Франции, и псевдорелигиозность коммунистической системы, и неоязычество фашизма. В наше время, это направление выражает себя в создании прежде всего общезначимых символов общества потребления.

Механизм этого дела прост. Для того, чтобы поднять общественный статус какого-либо бренда, его соотносят с наиболее значимыми земными ценностями; если этого мало, ему присваивают космическое значение. Следующий этап — сверхкосмическая значимость, уже причастность к миру духовному — и бренд становится «священным» объектом...

...Весь комплекс этих явлений можно обозначить как систему неких псевдотаинств. Дело в том, что люди на подсознательном уровне ожидают праздника, и, когда они видят «иконостас» рекламных щитов, образующих единое городское пространство, и феерическую псевдолитургийность гипермаркетов, они воспринимают это как норму жизни. Вся система современных массовых коммуникаций по сути нацелена на вовлечение человека в пространство контртрадиции и изменение его сознания.

Именно интегрированные коммуникации представляют собой страшную силу, ибо одно дело, когда реклама обещает тебе праздник, и совсем другое, когда ты реально вовлекаешься в этот иллюзорный праздник и это ощущение в тебе постоянно поддерживается. Часто это делается с утонченным цинизмом, причем осознается самими корпорациями именно на религиозном уровне...

... Апеллируя к душам людей, корпорации пытаются выступить в роли антицеркви. (греческая приставка «анти» означает не только «против», но и «вместо») Внушить каждому чувство постоянного восторга («восторг заразителен»), ощущение обладания сверхъестественными реалиями — вот центральная задача корпоративной религии, а, говоря шире, религиозной контртрадиции. Сегодня продается даже не товар, а бренд как образ... помогает «перепрограммировать» сознание современного человека...

...Контртрадиция постоянно имитирует восхождение к новым ощущениям и реалиям. Авторы современной рекламы внушают: благодаря выбору «правильного» товара ты начинаешь получать преобразующую энергию, чтобы изменять мир; остальной же мир на этом фоне становится иллюзорным.

Создается порой парадоксальная ситуация: когда после такой «обработки» люди слышат о Заповедях Божиих, то воспринимают их через пространство чего-то, уже навязанного им извне. Например, прочтите своему ребенку замечательные слова Евангелия от Иоанна: "И свет во тьме светит, и тьма не объяла его" (Ин. 1, 5). А он на это скажет, что по соседству есть магазинчик "Свет во тьме", торгующий флуоресцентными китайскими страшилками...

...Получается, что, по мысли создателей таких образов, наша действительность со всеми ее радостями и скорбями — это не есть реальное бытие, а вот мир данного бренда, то есть мир контртрадиции, — это единственно мыслимая жизнь! В конечном счете, контртрадиция пытается имитировать обладание благодатью — той самой божественной благодатью, которое возможно только в Церкви...

...В современной рекламе, как в зеркале, видна попытка подмены всех сфер церковной жизни, фактически всей полноты бытия человека...

...Раньше внушалось, что «ты был ничем, а станешь всем». Но со временем стало ясно, что экономических благ на всех не хватит. Зато образов для «человека толпы» хватит на всех. Вспомним бандитскую «приватизацию» середины 90-х годов, залоговые аукционы и так далее. Сегодня то же самое проявляется в сфере общественной нравственной жизни, когда пытаются «приватизировать» образное пространство.

К сожалению, в обществе далеко не все хотят понимать, что происходит на самом деле. Если бросить лягушку в горячую воду, то она мгновенно выпрыгнет оттуда. Но если повышать температуру воды постепенно, то бедная лягушка и не заметит, как сварится. Контртрадиция напоминает спираль, где каждый следующий виток опирается на предыдущий, а «температура» все повышается...

...Бесполезно бороться с рекламой и PR как таковыми — они вошли в жизнь современного общества, однако необходимо придать им христианский смысл — как с точки зрения содержания, так и креатива...

...Нам необходимо «перекодировать» окружающее нас рекламное пространство. В Евангелии Спаситель говорил притчами, мы же часто пытаемся сказать современному обществу все «в лоб», не оставляя пищи для размышлений. Окружающие нас рекламные «иконостасы» — это повод, чтобы что-то разъяснить обществу через притчи, заставить его задуматься. Мы должны, используя то же оружие, что и наши противники, но с православным наполнением, «переиграть» их..."

Tags: идеология, религия, статьи
Subscribe
promo kot_begemott august 8, 04:34 123
Buy for 50 tokens
Если можете, поддержите хотя бы немного. Номер карты Сбера: 4276 3800 5961 1900. Кошелёк Яндекса: 410011324008123 Счёт Paypal kot_begemot_@list.ru На счёт Яндекс-деньги: Помощь в любую сумму будет принята с благодарностью.
Comments for this post were disabled by the author